Každá společnost má své vlastní charakteristické znaky, které by měly být naprosto specifické a nezaměnitelné. Ve volném překladu anglický výraz Corporate Identity, který souhrnně označuje tuto problematiku, znamená firemní identita nebo firemní kultura. V globále se jedná o realizaci strategicky naplánovaných představ vycházejících z podnikové filozofie, vizí a dlouhodobého podnikatelského cíle. Naplnění těchto představ a cílů musí být realizováno souhrnem činností a opatření, které vedou k předem definovanému chování firmy a její celkové vnitřní i vnější komunikaci. Základem je kvalitní nezaměnitelné logo, které může symbolizovat nejen zaměření společnosti, ale také její tradici, solidnost nebo profesionalitu. Firemní logo je základním identifikátorem společnosti, zboží nebo služeb a záměrem každé společnosti je dlouhodobě budovat svou image a určitým, sobě vlastním způsobem prezentovat veřejnosti značku, výrobky nebo služby. Různé marketingové modely hovoří o mnoha způsobech této prezentace formou reklamy, která se může odlišovat zejména pojetím, agresivitou a intenzitou. Nositelé reklamy bývají různí a právě jedním z nich jsou firemní vozidla.

 

Od minulosti k současnosti

Historicky není branding firemních vozidel (pozn. redakce: opatření vozidel charakteristickými polepy, určující příslušnost k určité firmě, nebo propagující produkty nebo služby dané firmy) příliš rozšířen. Firmy volily spíše konzervativnější formu této prezentace a ve většině případů bylo logo nebo další informace umístěny v decentní podobě na předních dveřích, případně na pátých dveřích nebo na zadním skle. Často se vyskytovaly polepy, kde byla uvedena přesná adresa sídla firmy včetně telefonů a odkazu na firemní webové stránky. Postupem času se společnosti snažily stále více využívat potenciál plochy svých vozidel pro reklamní účely a prezentaci svých výrobků a služeb. Do hry vstupuje i ekonomický faktor: Proč nevyužít relativně levnou plochu na firemních autech pro mobilní reklamu místo drahé pronajaté plochy na statických billboardech na budovách a podél komunikací, a nebo proč dokonce nezesílit intenzitu kombinací těchto dvou alternativ?

 

Branding jako dvojsečná zbraň

Nakupování služebních vozidel ve firemních barvách a následné umístění polepů se těší u firem stále větší oblibě. Marketingový dopad je přesně cílený do oblasti, kde se vozidla dané společnosti pohybují. Firma má možnost propagovat svoje výrobky, produkty a budovat image. Mezi hlavní výhody patří skutečnost, že se nemusí příliš zabývat otázkou nalezení vhodné reklamní plochy v dané lokalitě, ať už svépomocí, nebo prostřednictvím své mediální agentury.

Firmy, preferující využití firemních automobilů k vlastní propagaci musí klást důraz na skutečnost, že tato vozidla jsou okolím daleko více sledována a ztrácejí svou anonymitu, protože jasně deklarují příslušnost k dané společnosti. Poskytují tak informace o úrovni a technickém stavu firemního vozového parku, ale také o chování řidičů dané společnosti. To klade zvýšené nároky na správu vozového parku. Je samozřejmostí, že by vozidla měla být udržována v dobrém technickém stavu, s důslednou péčí o čistotu exteriéru i interiéru, aby výsledný marketingový efekt nepůsobil kontraproduktivně a nevrhal na firmu spíše negativní pohled. Chování řidičů v případě brandovaných aut také nelze brát na lehkou váhu. Pokud dochází k neopatrným nebo dokonce agresivním manévrům v silničním provozu, nejde již o anonymního řidiče z davu, ale řidiče z konkrétní firmy. Ostatní účastníci tak mají možnost nabýt dojmu, že právě tato firma má agresivní nebo neohleduplné řidiče a mohou s tím asociovat i svůj vztah ke značce jako takové.  

 

Celý článek přináší FLEET č. 3 / 2009